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车享谷敏:做好新零售渠道下沉 解决消费痛点

来源:ag视讯客户端下载 | 2019-03-29 14:39:19
谷敏表示,随着“互联网+市场”和消费升级的发展,汽车市场正在朝着更加多元化去发展。在汽车市场中,85后,乃至90后已经逐渐成为主流消费人群。由于超前的思想观念,追求差异化、个性化是当下年轻消费人群的特点,而这也成为了市场的痛点。不论是传统经销商,还是新零售电商,都面临着如何去适应年轻消费者的问题。

ag视讯客户端下载讯 2018年开始中国汽车行业第一次面临了30年以来的首次负增长,中国汽车行业从增量市场竞争进入存量市场竞争,在竞争环境下,更激烈的市场当中,我们的企业,我们的汽车人,如何面对新的环境,如何保持持续增长盈利的向前是很多企业和汽车人共同思索和探讨的话题。

车享整车事业部总经理谷敏

3月29日,由ag视讯客户端下载与iDigital China联合举办的“ADMIC汽车数字化&营销创新峰会”在上海绿地万豪酒店盛大开幕。在活动中,车享整车事业部总经理谷敏分享了她对“消费升级下的汽车电商变革”的理解。

谷敏表示,随着“互联网+市场”和消费升级的发展,汽车市场正在朝着更加多元化去发展。在汽车市场中,85后,乃至90后已经逐渐成为主流消费人群。由于超前的思想观念,追求差异化、个性化是当下年轻人群的消费特点,而这也成为了市场的痛点。不论是传统经销商,还是新零售电商,都面临着如何去适应年轻消费者的问题,而做好渠道下沉是当下解决问题的有效途径。

以下是车享整车事业部总经理谷敏的发言实录:

很高兴今天可以来这里参加这样的一个活动,今天因为在会场也有很多老朋友,还有我的老前辈,我今天其实是想和大家分享一下在整个全国大产业政策也好,或者社会的环境也好,我们的整个消费升级下的汽车电商变革,这是中国整体的社会大环境,从电商到新零售,新零售阿里提出来的概念,2018年国家在战略层面推动实体经济赋能传统产业,打通线上线下连接。电商本身看一下,尤其这几年发生了天翻地覆的变化,这个也是为什么我们现在传统的主机场感到我生存会压力越来越大,包括我们的传统渠道也会觉得很多的4S店投资人也是我的老朋友他们说,现在4S的生存压力非常大,如何离开这个产业,或者在这个产业当中怎么做好。为什么会产生这样的产业剧痛状态呢?其实最重要来自两点,第一消费者在发生变化,90后成为了一个我们整个汽车消费的主流群体,我这里的数字没有一个特别精准的数字,但是85后的消费者其实在2017、2018年占到汽车消费者的差不多60%-65%左右。当这样的一群伴随互联网成长起来的消费者,和我们的成长环境完全不一样的消费者,成为消费主流群体之后,我们的思维和模式都会受到挑战。我有一天和90后看什么片子,很好看,你们在看吗?90后的小姑娘异口同声说领导我们不看电视,我们看动漫。这个完全他的消费理念和她成长的环境和我们是不一样的。90后我们都知道,他很讲究个性化和差异化,不需要和你一致,非常追求自我。这样的情况下,我们看汽车行业,首先我们的产品越来越同质化,所有性能和外观,甚至说你的感官的性能,包括我们最传统的3大件,其实他都是非常同质化的,除了现在新能源的风口在,可能给我们带来不同新体验,他的需求和我们可以提供的服务产生比较大的差异。

现在讲我们服务的渠道也在发生变化或者被迫在进行改变。第一个在2017年左右,中国差不多4线以下的城市的汽车消费或者说购买新车的消费已经占到40%,2018年的数据我们都没有看到细化的数字,但是4线以下的城市已经要占到50-60%,一二线城市的消费已经饱和,同时我们做很多汽车行业的大老也好,传统汽车制造的大老也好,在过去中国有20年-30年时间,国家产业政策都是鼓励单一授权的4S店体系,但那并不能和目前最主流的4-5线消费群体契合,因为当他下沉的时候,需求和供给是无法平衡的。我都在1-2线布局,4-5层下沉不下去,如何触达我消费主流的消费者。

中国因为产业政策引导,中国整个行产业政策鼓励单一授权销售模式,但是欧美发达的汽车销售市场,他的品牌授权模式和综合汽车销售服务商的比例是1比3,他的成熟市场也发展经历过我们这样的阶段。所以这样的情况下,我给这页标题是汽车电商破茧而出,为什么起这个标题呢,第一个在2017年7月1日,中国国家的汽车消费政策允许新的非授权的汽车销售模式进入到我们汽车消费的服务市场,这是非常重要的产业政策。另外我们的主流消费群体在发生变化,随着互联网成长起来的90后消费者,他们其实习惯网上购物,其实很可以接受线上支付大额的金额。同时大家也清楚在中国其实也许我们的互联网的研发技术不一定有欧美的国家发达,但是我们的应用一定是在全世界国家当中最深最广的,这是中国互联网的现状。另外也是我刚才讲的,我们全行业也面临一个痛点,主机场现有的单一授权的4S的品牌模式实际上无法满足新生态消费者的个性化差异化的需求,各位到现在的4S店,店里看车最终都会回家黑色、灰色、白色、红色,我在主机场也工作十几年,每台新车上市之前,至少有7-10种颜色,为消费市场投入,也做了大量的消费者调研,但是为什么4S店看不到其他的颜色,因为他有很大的资金压力,全部把车放在展厅的时候压力很大,第二我们整个4S店的模式,面临今天车型配置也好,颜色也好,极大的分布化的时候,销售顾问也很难满足客户多样化的需求,比如说我要时尚的蓝色定不到,要1-2个月,但是之后90后变成主流,他会越来越成为主流,过去看似非主流的需求未来越来越主流。而且去配置,制造端推出的就是高中低三个配置,也是考虑供应链端的压力,消费者的需求和主机场的产品投入是难以百分之百的匹配。这个是全行业的痛点,这样的情况下,我们整个的市场现状就是首先我们还是一个传统的汽车市场,整个中国汽车市场这么多年做汽车新零售,但是售卖模式还是传统的汽车市场,他的消费理念和需求和过去完全不一样的消费者是不够的,哪怕4-5线传统的汽车消费者,没有贴近他的服务渠道服务他。这个就是今天整个汽车行业面临非常巨大的痛点。这样的情况下,汽车电商破茧而出,第一线上平台,如果我们今天有这么多的互联网平台可以直面客户的需求的话,其实我们可能要做比较深度的消费者洞察的时候是需要调研公司的,但是在轻度层面的个性用户需求完全可以用电商平台实现的。

其实没有这样的一个单一授权的封闭式4S店体系的束缚,服务模式可能更具有灵活性。车享新车,我在前端也没有给大家介绍过车享是上汽投的一家创新型的公司,这家公司5年之前就成立了,上汽集团也是国内主机场第一家做汽车电商尝试和的企业,我们走到今天也非常不容易,我们尝试汽车电商每个人都在探索,也经历过从出生到企业消失非常多,所有对于中国汽车人来说,汽车电商现在探索的模式,我的老板也经常问我,你告诉我,我们有什么样的业务模式可以快速发展,其实我也不知道,当然我面对他不会这么说。在这样的情况下,我们走到今天内部也梳理,车享新车的愿景,汽车行业的转型期,我们希望深入中国汽车消费者的核心区域,我们的消费区域在下沉,贴近新生态消费者的需求,搭建线上线下一体化的模式,打造汽车行业的新服务平台。

我们和他的状态不是你死我活的状态,我们共同为转型服务,他们有他们的服务对象,我们有我们自己的服务对象,和我们想要服务的人群也好,地域也好也许是他们触及不到,我是第一汽车新零售的服务品牌,第一是客户满意度第一,线上和线下要客户满意度第一。第二推荐度第一,我们希望在我们的车享新车在我的线上门店买了车之后,消费者愿意把他的亲戚朋友介绍给我,第三我们也最终希望我们可以在这个行业占有一席之地,价值输送角度,围绕消费者在打造,第一个满足用户需求,第二打造智慧的消费渠道,第三多元化的定制产品,一定要创造用户价值,否则没有存在的必要性,包括现在汽车新零售有各种各样的概念,但是首先一定要立足,这家企业可以为这个行业,为这群消费者创造什么样的价值。第二我们希望有数据能力,希望通过线上的搜集,第一时间接触到用户的需求,有海量的数据。第三在中国的今天,所有的行业都在发展得非常迅速,对于一家新生的企业绝对不能只搭建在自己身上,需要通过能力外部的嫁接进来,帮助自身的成长。对于今天的汽车电商也好,新零售企业也好是非常重要。这个也是今天愿意站在这里为各位分享,因为上汽在这段时间还是在里面非常开放,3年之前给集团领导汇报的时候,我们觉得我们做这样一家汽车新零售企业或者电商品牌,不应该只服务上汽的品牌,在3年之前我们改正自己,我们希望作为一个电商平台就是第三方的电商平台,不仅仅为上汽服务,也为整个行业服务,需要每位汽车人探索应该共同怎么做。

车享新车的使命就是化烦为简,乐享购车,我们今天也思考消费者的痛点是什么,行业的痛点是什么。我刚才讲的是行业的痛点,接下来讲消费者的痛点,我们的业务模式也内部梳理了很久,这两年也在不断梳理,对于汽车消费者一个是B端,一个是C端,B端消费者过去主集场眼里是大型的企业,年采购量要达到2000以上。包括神州这样的专车平台,年采购量几万台,但是实际上社会上有大量小的B端消费者,他的服务是完全没有人提供的。另外面向C端的客户痛点是什么,如何让他的购车变得更简单。

第一个我们刚才讲的B端的消费者,车享年初起动了车享租的平台,我们也是观察这个行业有这样一群小型的租赁公司也好,网约车公司也好,融资租赁公司也好,他有一定的采集量,一年200-300台,但是无法和主机场对接,自身的谈判能力,商务能力都不具备和品牌因为我们传统中国的汽车产业,主机场还是占有绝对的强势地位,这样的人的诉求谁帮他们释放。另外他们也面临可能没有资金,他缺资金,这里我们通过车享租这个平台,帮助这样的小型的B端客户解决他的新车采买,包括二手车的消化,包括资金的保障,我们会为他寻找资方,因为有一些租赁公司说我发展得很快,客户已经200个了,但是没有钱沉淀在企业运作当中。这个企业大量的车投入运营之后,维修保养怎么办,救援怎么办,所以通过车享租平台打造一整套服务链,这是我们的小小愿景,因为我们也不是典型的互联网企业,想多大的数就说出来,这个是内部定的非常务实的目标,年初起动到现在也有了一定的量,和我们合作的小B,包括提供给他的服务。

我们也内部思考,我的业务模式到底想打造是什么,车享新车希望让购车更简单,这个简单对消费者意味着什么,不是选择车型选择哪一个这个已经不能主要的痛点,最关键的痛点,他觉得心里不踏实,为什么要几家4S店比价,总觉得有人会买会比较便宜。第三我作为汽车行业20年老兵,我知道传统的4S店都面临挑战,基本售卖新车都是亏损的,再这样下去整个中国汽车都面临非常大的挑战。但是消费者没有认知,我朋友托我买车你要什么车,你给我打个5折吧,我都他都没有办法说,整个行业都会陷入恶性的价格竞争的状态。所以我们在思考,我通过我们车享可以给他提供什么服务。

我们希望消费者觉得是放心透明,消费者觉得今天到4S店不需要再协商车再便宜2000,希望未来提供这样的服务平台,我们去年差不多8月份左右起动了这件事。在这样的情况下,消费者希望我今天进入你的4S店,所有应该享受的权益是显性化,不是A销售顾问说便宜2000送什么东西,到B销售顾问再多送1000多送什么东西,所以我们希望真正的第三方主机场给到消费者的权益都可以显性化,所以打造权益中心的概念,所有和你买的车的所有权益,有4S店的权益,有主机场的权益,第三方平台的权益。其实对于品牌方来讲,你本身投入到市场上的促销或者权益是能够有一个公正的第三方平台公正给消费者,你的权利不会被不断被漏斗越来越少,消费者对你也很不信任。所以说对于主机场没有增加他的成本。

 

第二对于购车的客户,中国社会来讲是高净值的客户,很多人千方百计想接触这样的客户,但是接触不到,所以我把这个平台向第三方开放比如说五星级酒店要做很多的广告投放,但是购车绝大多数都是五星级酒店的客户,我给你曝光度,但是我要求你必须给予权益。所以这样的情况下我们去和大量的第三方平台和车主相关,和出行相关的,和消费者生活相关的一些权益,同时其实我们自己自身,我过去也做大量的广告投放,也做大量的引流,现在大家也是觉得整个互联网转化效率越来越低,如何解决这个问题。我转化成消费者的权益,这个对于消费者购车都是额外的收益,而且我们没有增加额外的成本,希望把社会的资源更有效的利用起来,同时第一把消费者的意向升级,包括购车意向生活周边的意向升级。另外整个我们通过这样的一些整合,我们把所有的消费权益进行了升级。

汽车新零售升级的三大核心词,这个也不是车享提出的,产品、渠道和营销。面对今天的汽车消费市场,从产品上要有一些年轻化,个性的需求定制,和新生态的消费者是匹配的,这样的一种传统的方式在做。新生态的消费者他的需求是什么样的。除了基本产品本身是需要个性化的需求。其实你的服务,产品服务包括你的金融延伸这些都是传统的汽车周边的服务。也需要为消费者做一些定制化。因为今天中国的汽车消费者消费的差异性还是很大的,从渠道来说,销售渠道一定要更加贴近消费者。线上要有便捷的购车体验,线下要注重渠道的下沉。营销的渠道来说,我们很多的汽车人,我从传统的汽车行业走到有一点互联网有点传统的企业,我再看传统的汽车很多的品牌在做的广告,我是觉得真的非常传统的,我们还没有面对今天主流的消费群体。所以你的营销一定要契合新生态的营销,我也看到哔哩哔哩,我办公室给我推荐哔哩哔哩我完全不能理解我觉得自己就是被抛弃的人,满屏的字我完全没有办法理解。我现在也可以适应了,另外你的营销的触点我也会看到,大量广告投放都是一二线城市,如何触及4、5线城市,这是我们需要思考的地方。这个是很典型的互联网概念,人货场,人的角度来说,车享新车想做第一通过自有的平台精准获客,第二我的能力不能都在我身上,所以需要借助外部的平台寻求合作。我们有一个享定制品牌,为这样的年轻定制化提供他所需要的服务。对于传统的主机场这样的服务链条的展开,他最主要的传统的汽车品牌做两件事,第一我的产品研发,包括我的产品生产出来,按照的质量交付消费者,第三营销,很多厂商还在建立自己的品牌,消费者的这端思考不多。第三场,我们希望自身做到场景互联,我们自建了自营门店包括加盟门店,和合作的门店,就是希望和消费者的触点可以最方便他,让他的购车最简单。

自有平台上精准获客这块,包括我们自身会做一些投放。在整个车享的生态圈,或者上汽的生态圈,有非常强势的自己生态圈,我们2020年可能做到1万家门店。这样的1万家门店其实都是非常强的线下的客户的触点,尤其是车享的客户都是维修保养的客户,所以反而是非常重要的潜在的购车用户。目前车享已经有3百万会员用户,我们如何实现这些用户的转化。同时我们现在和腾讯汽车做电商的独家战略合作,和汽车之家包括我们在和很多权益合作方做一些跨界的导流。

在人上,通过我们去年想打造的产品,我们在去年整体的流量也突破了1亿包括整体提供相关合作的定单也突破了1百万其实这个数字是非常不容易的。人的角度包括我们今年和腾讯,还有几家企业做了一些战略合作,我们希望全年就这个产品本身的流量超过2亿的。相对来说精准,无法和BAT比,但是在垂直的领域我们希望扎实地走。包括年度,我们现在的2019年这一年我们目前通过和第三方合作拿到的权益的总价值突破1亿,未来我们还会努力,这个是基于自己的能力逐步成长,包括和很多汽车合作供应商合作,还有出行周边的产品合作,包括非常著名的知名的豪华酒店品牌,旅游品牌合作,这些权益都会免费输送到平台上来。

从产品个性化定制本商来说,车享是2017年陆续收购了两家企业,原来都是上汽旗下的,后来收集到车享平台上来,一家是研发公司,做精品附件,更前端的一些研发,另外一家是改装厂,这两家收购进来最主要的目标就是想做更贴近消费者的产品,而且是轻量化的,传统的主机场面对C端的产品这个对供应链的压力非常大的。我们如何释放这样的需求,车辆产品本身更多聚焦在感官配置和功能性配置的标准,这个是年轻消费者最关注的,我的车的性能够不够酷,功能是不是足够选,所以更关注这两点。和非车产品相关的包括精品,服务产品,金融衍生,包括IP匀速的注入。截止于2018年3月21日,相对来说偏传统的定制,通过我的营销做售卖,并不是最终想做的满足消费者他一些个性化差异化的需求,截止到目前卖了差不多3万台。

这个是前面2年做的产品,我们从上汽品牌切入,包括未来我们也想和其他的汽车品牌合作,对于我们来说心态是非常开放的,希望自己是真正的第三方电商服务品牌。我们当时设计的这个产品是为年轻的小家庭,20多岁,刚刚有孩子,设计这样的产品,给他提供的整体服务包,包括车辆下定之后,会在你的车里做除甲醛,年轻的消费者我有孩子,孩子一定是第一位,在车里我吸了一些甲醛无所谓,但是小孩不能有车里有甲醛的潜在危害,帮你提前一个用,做完除甲醛,1个月放入碳包,运输过程当中帮你做处理。第二给这个产品本身也装了一个我们自己研发公司设计空气净化系统是日本专利的一个产品,甲醛可以被清除掉送你的产品是儿童专用座椅,希望你是经济压力不要这么大,需要有一辆车,所以给你提供相应的金融包装包括保险的包装,这个是去年做的几个产品的尝试。

第三个就是渠道,其实就是场,我们车享做一个分级的渠道布局,一二线城市线上的定单也好,包括所有的销售服务也好,不会再自建渠道充分和4S合作。三四线城市是通过城市直营和加盟门店合作。五线城市以下通过综合汽贸店,你无法做一个体系的标准,我给到你我希望你成为我高质量的服务商,可以为客户提供高质量的汽车购买服务。

我们这两年覆盖了全国14个省,34个城市,36家,4-5线合作的汽贸店有22省,102个城市,902家。希望2020年达成加盟门店突破500家,不能和互联网企业比,我无法烧钱,所以希望每一步都是走得很扎实,真正服务品牌,服务汽车厂商,也服务我们的消费者。

这是我今天整体的演讲,谢谢各位。

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